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        市场低迷,如何推动葡萄酒销售上量?

        2021-11-05 16:49 来源 :  王德惠葡萄酒内参 作者 :  王德惠

        企业最困难的时候,也许正是转变的时候。

        最近这一年多,我认识的很多酒商朋友纷纷做起了酱酒,因为感觉葡萄酒太难动销了。但是,也有一部分企业做的还不错。

        当前的葡萄酒市场销售很低迷。很多酒商酒企日子难过。当然,影响因素有很多,例如疫情对葡萄酒的影响要比对其他酒种的影响更大些。不过,我们要知道,这就是中国葡萄酒消费的真实表现。在过去的多年的发展中,看似热火朝天,除了原本基数小、有现实需求的原因外,更重要的原因是因为贸易驱动和投资驱动所导致。

        今天我们不谈低迷的原因,主要谈谈低迷的市场环境下,怎么推动销售上量?这也是大家最关心的。我给大家三个建议:

        第一、重点做好定制化销售

        第二、重点做好根据地市场

        第三、加大线上销售力度

        首先,先谈谈我对酱酒的看法。

        酱酒的品类价值已经初步形成,市场竞争已经进入到下半场,大格局很快就会基本形成,对酱酒的投资也基本会告一段落。在下半场,依然还会有余热,依然还会有局部的投资机会。这个时候,是真正比拼优势资源和竞争优势的时候,会更残酷。一方面是品牌价值会凸显;另一方面,会在营销上出现新模式和新玩法。

        其次,谈谈葡萄酒的产品问题。

        目前看,品牌力虽然很重要,但是,由于市场本身的阶段性特性,导致渠道依然是第一位的。虽然品牌力对渠道建设有重要的影响,但是,还没有到那么严重的程度。在渠道建设和推动中,产品是很关键的,特别是对某些特定渠道,产品更是至关重要,所以,在未来一段时间,葡萄酒企业更要善于在产品开发上多做文章。

        产品开发不要太过于保守,太过于在乎品牌的一些东西,只要把握好核心原则就可以了。

        定制化主要是针对三个方面:渠道定制、企业定制、个人定制。这三种定制取决于企业的销售模式。例如对社群化模式来说,个人定制也是非常重要的。常规看,渠道定制和企业定制是重点,两者比较,渠道定制更加重要些。

        渠道定制包括很多方面,例如针对餐饮渠道,针对线上渠道,针对卖场渠道等等。在渠道定制中,可以按照人群属性划分,也可以按照场景划分。例如针对宴席场景,针对朋友聚会场景,针对婚庆场景,针对商务场景等。同时,也要注意价格区分。

        企业定制主要是提供好个性化服务。企业定制和渠道定制的侧重不同,渠道是销售管道,是销售平台,是针对大消费人群进行的产品开发。企业定制本身就是面对企业内部销售或者和某些企业有关联的定向销售为主,要体现企业的专属特性,还要体现安全性、实力和信赖,并且,重点在于个性化服务要到位。

        没有根据地市场的企业,要建设自己的根据地市场。重要的是找到好的合作伙伴。好的合作伙伴并不是资金实力很强就可以的,资金实力不是第一位的。重点在于他们愿意全力以赴做你的东西。企业在根据地市场,要舍得投入,要和合作伙伴建立起深度的合作关系,要把渠道作做深,要加大推广力度,构建和消费者之间的粘性。根据地市场不怕小,关键是做出竞争力。

        有根据地市场的企业,要思考如何构建市场的竞争壁垒。这种壁垒除了品牌力之外,关键是合作关系和渠道的建设,以及产品和品牌的护城河。根据地市场先从小开始,要全渠道覆盖,全系列占有,各个细分环节都有涉及。在根据地市场竞争中,不要客气,不要想着占领某一点,否则,竞争力会被削弱。有些是为了抬高竞争对手的成本,有些是为了狙击竞争对手的。例如,你的产品中就要有狙击型产品,可以死掉,但要起到重要的作用,而对核心产品,要保护好。

        在当前低迷的市场中,要加大线上的销售力度。很多企业特别是一些传统型企业,往往企业老板都是经过几十年打拼走过来的,虽然构建了很好的基础,但是,思想观念有的已经跟不上时代了,对很多新生事物虽然也了解,但并未从内心中重视起来,往往都还是传统的做法。

        因此,企业老板要么带领整个企业转型,要么分出一块,单独找到一个合适的新生代领导带领,给他们空间和机会,让他们采取新模式新玩法,不怕他们折腾,只要控制好最终的风险,尽情推动他们采取新模式去做,例如利用互联网销售,包括各种电商平台,抖音、直播、视频等。

        这一块要重视。不是线上销售不行,是企业重不重视的问题。线上销售和线下不同,例如产品不同,人员的管理不同,推广方式不同,物流要求不同,产品价格不同等等。但是,不管怎么不同,本质上都是销售。只要企业老板重视,敢于下功夫推动,敢于尝试,敢于坚持,一定会有意想不到的效果。

        当然,销售本身因人而异、因企而异。但是,市场现在就是这个样子,不这样做,就只能采取保守的策略,采取收缩的战略。至于到底采取何种战略和策略,还要企业结合情况自己制定。


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            作者介绍

            王德惠

            深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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