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        酒水营销要不要谈性价比?

        2021-12-01 13:13 来源 :  飞酒营 作者 :  王德惠

        有没有“钱多事少责任小,假多清闲福利好”的工作?很多家长经常在给孩子参谋专业和职业的时候,都会想着上面的14个字。有人羡慕大学教授,工资高,待遇好,时间多,还稳定;有人想着当医生,永不消失、伴随人类始终的职业,等等。

        据统计,每年考研无人报考的四大专业是:马克思主义理论、考古学、古典文献、农学类。为啥?不好找工作。农学类的很多还要回农村。

        很多人在找对象的时候,都很看重对方的工作,大部分人希望的是拥有一份有钱赚、有时间又体面的工作。其实,也可以理解成性价比很高的工作。

        很多人交朋友都有自己的“潜规则”,例如,这个朋友的性价比高不高?说白了就是:和你成为朋友,划不划算。

        其实道理大家都懂。有的朋友是聊天的朋友,有的朋友是良师,有的朋友是纯粹利益关系。很多东西都要对等,价值交换,只不过是需求不同而已。

        性价比是非常流行的词汇。例如,最具性价比的手机品牌;十大最高性价比的大学;中国十大最具性价比的养老城市;10款最具性价比的威士忌;最具性价比的家庭车型盘点:最具性价比的KTV排行榜;NBA历史上最具性价比的球星……

        啥都能性价比。

        啥是高性价比?从商品角度说,简单的理解就是:东西不错,价格不贵。东西很好,价格便宜。小米当初就是确定了“高性价比”的营销战略,受到了欢迎。

        但是,这个世界,到底有没有真正的“高性价比”?

        性价比这件事,说简单就很简单,说复杂就很复杂。之所以说很简单,就是你自己觉得值就行。说很复杂,是因为影响性价比的因素很多。

        性价比的全称是性能价格比,是一个性能与价格之间的比例关系,具体公式:性价比=性能/价格。

        消费者购买商品看中的是什么?有人说,主要是两个因素:一是产品性能,就是品质;二是对应的价格。

        这并不完全对。

        为啥呢?因为消费者购买一件商品,和产品的性能有关,价格也很重要。但是,还有一些因素同样非常重要。例如和人有关,和目的有关、和场景有关、和比较有关、和未来的预期有关等等。而且,不同的商品特性,消费者对性价比的态度是不同的。

        其实,消费者消费一样东西,如果是自己用的生活必需品,往往前两个因素基本就可以了。但现实中,大部分情况下都不是这样的。

        例如,性价比是动态的

        性价比高是指性能相同、价格更低;或者价格相同,性能更高、品质更好。性价比低是指性能相同、价格又高或者是性能不高但价格却一样。

        但是性价比不是一成不变的,这就导致很多时候,单纯谈性价比意义不大,也没有多大用处。

        功能性产品相对好判断,因为比较容易就能够判断品质或者对品质的表现有明确的标准。例如药品、手机、电脑、汽车、房子等等,但是,有些商品不容易判断品质,例如水、酒等等。两款酒价格一样,但有一款酒你没喝过,你就不好下结论。即便喝过,对绝大多数消费者而言,细微差异也很难辨别。何况,人的口感喜好又不同。所以,没有比较,往往性价比是很难讲的。

        例如,性价比和品质有关

        脱离了产品品质谈性价比是没有意义的。例如一瓶酒很差,但是价格很便宜,你觉得它的性价比高吗?显然不会。性价比的前提是品质,然后才是价格。

        只要是商品,就要通过劳动产生,它的本身就会有价值。但如果这个商品被做坏了,或者没有那么好,那么,它的使用价值就会很低,也就没有人愿意花钱购买。当然,也谈不上性价比。

        例如,性价比和消费的人有关

        如果你喜欢乔丹,那么乔丹亲笔签名的一双球鞋卖5000元贵不贵?如果你不喜欢,那么它是否不值钱?

        所以,性价比和对象有关。很多人觉得有些人花了几万元去喝一瓶酒,太不划算了,太奢侈了。但是,对有些人来说,这并不重要。或者对于有目的的人来讲,是值得的。因为这些商品不仅是商品,更是地位、是身份、是荣耀,是尊重,当然更和品牌价值、包装等有关,甚至,有些价值是其他商品所不能提供的。

        例如,性价比和目的有关

        今天你请一帮朋友喝酒,喝了二锅头,喝得很嗨。明天你请客户喝酒,喝了一瓶名庄酒,你会觉得很冤吗?也不会,因为目的不一样。

        有人喜欢收藏。花了很多钱去收集不同年份的名酒、老酒,花了很多钱收集名画、收集邮票等等。在你看来,值得吗?由于目的不同,在别人眼里也许是傻瓜行为,在另一些人眼里,是很有价值的行为。

        有的人请客吃饭,明明知道茅台的硬成本并不高,但为什么还要喝呢?显然喝的已经不是酒了,而是尊重和身份,喝的是茅台的品牌价值。那么,对他而言,这个性价比是高还是不高呢?

        有人想送给别人礼物,为什么会选择知名品牌,而不是单纯性价比高的品牌呢?因为送给别人的礼物,往往不仅是产品本身的好不好,更重要的是心意的传达。二锅头性价比很高,但显然没有多少人愿意送二锅头作为礼物的。

        例如,性价比和未来估值有关

        2000年你在深圳买一套房子,每平米5000元,你觉得挺贵的,你认为性价比高还是不高?现在给你还是这栋房子,每平米10万元,性价比高还是不高?

        所以,性价比和未来的估值有关,和未来预期有关。葡萄酒里的期酒概念,与此同理。如果把股票当做商品看,也具有这层意思。当然,我们所经常说的,往往不是特殊商品。但,即便如此,也是同样的道理。

        说说酒的性价比。

        酒这种商品对中国人有着特殊的意义。它的社交属性太强。自饮的时候,大家会去讲性价比,但是,到了社交场合,要喝什么酒,首先要考虑的是场景匹配。和谁喝酒?多少人喝酒?什么规格和档次要求?喝酒的目的是什么?等等。显然,在这种情况下,人们不会首先想到性价比,即使讲究性价比,也是在结合上述问题下去做选择。

        大多数情况下,喝什么酒直接代表了你的价值观、审美观甚至哲学观。其实,这一点都不夸张。无所顾忌的好朋友会更随意一些,但一旦和商务沾边,和明确的目的沾边,这个问题就会摆到桌面上。即便是在越来越个性化的时代下,依然如此。

        我们从小都知道:“便宜没好货,好货不便宜”、“一分钱一分货”。价高必有价高的理由,比如品质好、包装精美、品牌影响力等。这些特质决定了你在使用这些产品的时候内心的感受是不同的,这时,你就会发现,性价比是很难衡量的。

        在购买过程中,商家强调某个产品如何超值、性价比超高,你反而就要小心了。好的品牌形象代表了你愿意倾听用户的声音,创造不同的内容来支撑用户的消费理念和个性需求。如果你无视这一点,你就不能主导产品的消费情绪,作为一个品牌来说,基本上意味着你必定是失败的。

        葡萄酒是一种特殊的商品,饮用者往往对品质的辨别是有难度的,所以,很难轻易地说一款酒的性价比很高,因此就会卖得好。而且,葡萄酒不是生活必需品,葡萄酒是盛世文化的产物,又是极具个性的商品。

        这样的商品,当我们告诉消费者,这款酒的性价比很高的时候,对消费者而言,往往就是告诉他:它很便宜。然后,消费者头脑中就会出现另一句话:便宜没好货。

        当我们把法国的五大名庄放到一起说,木桐的性价比最高,其中的潜台词就意味着木桐不如其他的名庄好。

        因此,我们真正要关注的不是性价比,而是良好的品质、品牌的标签和形象。它代表了什么?主张什么?体现的价值观是什么?喝你的酒,一定要有一个理由。

        高端产品,更加不能讲性价比。有人觉得,我的酒质不输给茅台,但是我的价格只有茅台的一半,你看,我的性价比多高。但是,消费者看中的不是你,而是茅台的品牌。所以,做酒水的的核心还是要把品牌做好,把销售主张表达出来,给消费者一个喝酒的理由。

        在市场不发达的时期,信息不对称,竞争不充分,这个时候,其实也谈不上性价比。互联网时代,竞争更加充分了,信息也无孔不入,消费者了解的更多了,掌握了更多的信息,比较就出来了。

        但是,当我们想用更低的价格获得更好的品质的时候,问题都会随之而来。其实,它不符合商品的基本规律。市场经济的基本规律告诉我们,什么样的产品就由什么样的成本构成,带给我们的就是什么样的体验。

        当然,企业实力不同会有不同的结果。例如,实力强大的企业,可以通过规模化的生产和管理来降低成本,从而在品质一样的情况下,成本更低。或者作为营销战略来增强竞争力。

        商家宣传性价比往往都是一种营销手段。消费者强调性价比往往都是为了图便宜。在充分竞争的市场,在比较成熟的市场环境下,特别是消费者的成熟指数更高的情况下,性价比的体现会更加理性。但在不成熟的环境下,追求性价比往往都是“买的时候爽,用的时候不爽”。

        所以,更好的消费理念是:我们不去单纯追求性价比,而是追求“合理的价格”。

        当然,由于每个人的需求不同,自然都有存在的理由。

        对酒水营销来讲,改变营销行为的逻辑不能通过单纯的性价比来体现。相反,是可以通过饮用的理念、场景的匹配、情感的表达等等来获得。

        所有的营销努力都是让你倡导的消费行为使得消费者“值得做”和“容易做”,对于这两个维度来说,性价比只是一个因素,但并不是最重要的因素。

        最后,我想说,一切高质量的服务,良好的品牌体验,从来都不是通过性价比来得到的。因此,酒水经营,还是不要把性价比作为重点。


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            作者介绍

            王德惠

            深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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